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2014
12-04
外资中档酒店本土化的五大瓶颈
发布者:     浏览次数:7037
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在整个高端酒店业遭遇寒冬、经济型酒店正式进入薄利时代之时,中档酒店迎来黄金发展期已成为业内共识。随着希尔顿集团旗下中档品牌欢朋正式进驻中国,外资酒店集团在中端市场开疆拓土进入白热化阶段。事实上,万豪集团旗下万怡,雅高集团旗下美居、诺富特,喜达屋集团旗下雅乐轩,洲际集团旗下智选假日等外资品牌均已占有一席之地。然而,记者调查了解到,相比于内资酒店中档品牌,如全季、和颐、维也纳、星程等,外资中档品牌在价格体系、营销方式、成本控制、门店数量、会员结构五个层面上存在瓶颈有待解决。而近期希尔顿欢朋品牌依托铂涛集团担任品牌运营商,也可称之为外资中档酒店主动寻求本土化的一次试水。

  瓶颈1  价格偏高致使入住率不佳

  记者在洲际酒店集团官方网站观察到,位于德胜门外大街71号的德胜门华宇假日酒店的高级房(含双早)价格为698元,而客人提前预订可享受特惠价634元。与此同时,记者在华住酒店官网发现,距华宇假日酒店几公里的全季酒店东直门店,大床房(含双早)的价格为475元,比上述智选假日便宜159元。而同样位于东直门商圈的和颐酒店东直门店净馨大床房售价365元,比智选假日便宜269元。

  同时,记者在携程旅行网观察到,靠近西直门商圈、距华宇假日酒店5公里的四星级酒店德宝饭店,大床房一晚的价格仅为518元,比智选假日便宜了116元。

  据了解,外资中档酒店平均价格在400-600元之间,而同等档次的内资酒店平均房价在250-450元之间。然而,对于消费者而言,以500元左右的价格,完全可以在团购平台或OTA平台享受一晚内资五星级酒店的住宿标准。住友酒店集团副总裁章蔚接受记者采访时表示,外资酒店的中档品牌价格偏高或出于保持其自身国际化的价格体系,但价格偏高是其入住率表现不佳的直接原因。

  瓶颈2  投资运营成本把控力不强

  在业内看来,外资中档酒店平均房价偏高,源于其投资成本和运营成本的居高不下。据了解,一个中等规模的外资中档酒店,每100间客房约配备30-40名员工,而在国内的中档酒店,为最大程度缩减人力成本,每100间客房只配备15-25名员工。若以酒店平均月薪2500-3000元计算,那么仅人力成本一项,同等规模的内资中档酒店每月可至少节省6-10万元。

  此外,记者在调查中了解到,外资中档酒店中配套的餐厅,也往往被吐槽“昂贵又不接地气”。一位业内人士向记者透露,外资酒店餐厅多以西餐、法餐为主,即使刚性需求的自助餐也多见西式菜系,然而顾客结构中的80%为国内旅客。“不接地气”的餐厅设施配套浪费严重、运营成本较高,也直接致使投资回报率不理想。中档酒店老牌企业维也纳酒店集团CEO黄德满在接受记者采访时透露,内资中档酒店的人力成本和运营成本比同等级的外资品牌要节省一半以上。

  瓶颈会员“由上向下”转化难

  在经济型酒店利润严重摊薄成业内共识之后,升级换代大潮席卷而来,全季、星程、和颐等中档品牌正是在此种背景下产生。但是,经过狂飙式的十年发展,不管是华住、如家还是铂涛,都已经积累下体量庞大的会员群体。在业内看来,伴随着消费能力的升级,经济型酒店的会员群体自然向中档酒店转化。章蔚向记者坦言,内资中档酒店会员体系属于“由下向上”发展型,这样的发展顺应消费能力升级的大趋势。华住、如家等酒店集团的直销比例高达80%以上,离不开沉淀多年的庞大会员体量。

  与此同时,外资酒店品牌进入中国以来多以品牌输出为主,利润来源主要为管理高星级酒店所带来的管理费收入。因此,其自身会员数量多由旗下高端酒店转化而来,此番向中档酒店的转移,为“由上向下”的发展过程。对此,一位从业多年的资深酒店经营者坦言,由于酒店档次差距较大,而五星级酒店的忠实会员对价格的高低并不敏感,因此原有会员向中档酒店转移难度较大。

  瓶颈营销渠道单一欠灵活

  在业内人士看来,外资中档酒店的营销模式欠缺灵活应变,而这也是其“不接地气”、品牌影响力不足的另一原因。记者在调查中了解到,经济型酒店起家的内资酒店集团,除依托其强大的会员体系和直销渠道外,也不遗余力借助互联网平台在团购网站、OTA(在线旅游企业)平台售卖产品。相比之下,外资中档酒店则更倾向于自身会员系统。在业内看来,虽然内资中档酒店是经济型酒店的升级,但其目标群体依然对价格涨幅敏感。而互联网营销则可以最大限度吸引到这部分“价格敏感度较高”的客户群体。

  同时,黄德满向记者透露,外资中档酒店自身会员对其入住率的贡献率不足5%,这更使得会员体系“由上向下”艰难转移的中档酒店陷入尴尬的生存困境。亦有业内人士直言,即使外资中档酒店加码转向依靠OTA平台,但较高的佣金比例则会致使RevPAR(平均每间可供出租客房收入 )和净利润持续摊薄。据了解,携程、艺龙等收取的佣金比例约为酒店房价的15%-20%。同时,在华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱看来,适用于西方国家的酒店联盟方式,可帮助实现酒店集团之间的会员共享,但截至目前中国还没有出现真正起作用的酒店联盟。

  瓶颈5  全托管模式遭水土不服

  记者从赵焕焱处了解到,除雅高酒店集团旗下宜必思品牌有资产投资外,其他外资的中档酒店品牌进入中国市场均采取全权委托管理形式。在业内看来,委托管理方式虽对酒店服务和质量有较强的把控性,但需要大量管理人才做支撑。

  此外,黄德满也表示,从规模上看,目前中档酒店只能说刚刚起步,未来估计市场能容纳2万家左右。在运营模式上,国内的中端酒店品牌大多在一定数量的直营店基础上逐步扩大加盟店比例,而采用此种方式有助于较快实现跑马圈地。管理人才的制约以及人力成本的增高,也是外资中档酒店品牌输出的一大障碍。资料显示,截止到今年930日,华住已开业酒店总数1849家,其中直营店604家、管理店1237家、特许加盟店8家。

  业内人士推测,受困于人才缺口、RevPAR表现不佳以及投资和运营成本的居高不下,外资中档酒店的开疆拓土更显慎重,甚至迟缓。

  格局展望

  根据权威第三方盈蝶咨询的统计数据显示,截至20147月,国内的中档酒店品牌数量已经有48家,共计649家门店,客房数达97439;预计截止到201412月底,中档酒店数量可达到1100家,客房规模可以达到15万间左右。

  中国旅游研究院副研究员杨宏浩表示,随着消费的升级,中档酒店市场表现出强大的消费需求。然而近年来,虽然各路资本纷纷涌入,国内的中档酒店市场仍处在布局阶段。而在业内人士看来,中档酒店市场在爆发式增长的同时,不可避免迎来新一轮洗牌。

  黄德满向记者分析,受困于“高成本、高房价、客源不足、利润不可观、开店数量少”的非良性循环,外资中档酒店在中国市场的生存处境较为尴尬。伴随着消费能力的升级以及升级换代潮流的拐点到来,外资中档酒店若不做出相应改变,那么生存空间将会愈加狭窄。

  同时,章蔚直言,如果外资中档酒店依旧保持高水平的成本与服务配置,那么只有国内的四、五星级酒店价格上升到1000元以上,他们才可能会有竞争的机会。

  不过,亦有业内人士坦言,酒店业的本质属性为服务业,外资中档品牌若可以保证高水准的产品与服务,那么在洗牌之中依旧可以存活,并愈发充满活力。而希尔顿欢朋品牌的“本土化”试水,也可为同业者提供经验。(摘自北京商报)

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